O real peso das estratégias de marca

Na maior parte das vezes, senso comum e mesmo os profissionais de marketing associam construção de marca a esforços de comunicação. Mas não é bem assim.

O pensamento tradicional sobre marcas pressupõe que as maiores e melhores atingiram este patamar a partir de esforços contínuos e massivos em comunicação, em especial na publicidade. Porém esta é uma visão míope sobre o processo de construção de marca e também antiquado, ultrapassado, já que estabelece um modelo de branding com foco unicamente na atenção e na capacidade de gerar recordação junto ao público.

Nas empresas verdadeiramente orientadas ao marketing, ou seja, às necessidades e contextos do mercado, o branding não é apenas um acessório, uma parte integrante da estratégia de comunicação com o objetivo de dar efeitos cosméticos ou aumentar o recall. Nestas organizações, o branding é parte central da estratégia, já que o principal desafio que estes grupos enfrentam é a construção de propostas de valor que sejam relevantes e significativas para o público consumidor.

O verdadeiro desafio está nesta construção: o quanto tais organizações são capazes de fato de gerar e entregar ofertas que sejam mais impactantes para seus clientes do que as ofertas de seus concorrentes. A verdadeira construção da marca está na qualidade da oferta e não na qualidade da comunicação. Portanto, não se trata daquilo que a empresa diz em suas peças promocionais, mas aquilo que o público percebe a partir da concretização de suas ofertas e do dia a dia do relacionamento.

Empresas com marcas mais fortes e valiosas não ocupam tal posição simplesmente porque investiram mais em publicidade. O investimento promocional também é importante, mas não é ele o fator decisivo neste processo de construção. As organizações que ocupam posição de destaque em tais rankings estão lá porque conseguem gerar, administrar e entregar propostas de valor superiores. E é a partir disso que suas marcas se fortalecem.

Postado por Bruno Garcia.

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